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Mut für die Detaillisten

Erstmals organisierte der Lebensmitteldetaillisten-Verband Veledes einen Kongress. An dem gut besuchten Anlass in Sursee gab es unter anderem professorale Tipps zum Thema «Kundeninspiration».

von Roland Wyss

«Kunden inspirieren» ist laut Prof. Thomas Rudolph der Schlüssel für den künftigen Erfolg im Detailhandel.
Jörg Reuter.
Rudolf Strahm.
Der Veledes-Verband schliesst sich der Swiss Retail Federation an. Hier im Bild der Präsident Marcel Mautz (rechts), mit seinem Vorgänger. Hans Liechti.

«Ich bin heute da, um Ihnen Mut zu machen.» Der Satz, den der Handelsexperte Thomas Rudolph, Professor an der Hochschule St. Gallen, am ersten Veledes-Kongress an die Teilnehmer richtete, war angebracht. Denn das Umfeld für die unabhängigen Detaillisten im Lebensmittelbereich ist hart: Ganze 7,3 Milliarden Franken machte der Einkaufstourismus im letzten Jahr insgesamt aus, er wird in diesem Jahr nicht tiefer sein. Dazu kommen rund 1,6 Milliarden Franken, die über den Online-Handel verloren gingen, insgesamt also 8,9 Milliarden Franken.
Mut machen wollte Rudolph den Detaillisten, indem er ihnen die erfreulichen Trends präsentierte: Den Trend zu Bioprodukten, zu regionalen Produkten, zu Qualität und Beratung, die von Schweizer Kunden als wichtig beurteilt würden, teilweise als wichtiger als der Preis. «In den Läden gibts Preisschlachten ohne Ende», sagte Rudolph, das sei der grösste Fehler. «Haben Migros und Coop mit den Preisschlachten Kunden von Aldi und Lidl zurückgeholt? Wohl eher nicht.» Und der Online-Anteil steige zwar an, der stationäre Handel werde aber immer wichtiger sein als der Online-Kanal, zu wichtig sei der Einkauf mit den fünf Sinnen.

Klare Positionierung ist nötig

Der Wettbewerb im Schweizer Detailhandel sei hart, fuhr Rudolph fort. Und mit stärkerem Wettbewerb sei eine klarere Positionierung wichtiger: 1. Als Produktführer (Produkt im Fokus) 2. als Problemlöser (Service im Fokus) oder als Preisführer (tiefer Preis im Fokus). «Überlegen Sie sich, welche Rolle Sie spielen wollen», sagte Rudolph, und «lernen Sie auch das Preisgefüge ennet der Grenze kennen. Beobachten Sie die Kunden in den süddeutschen Läden. Die sind nicht immer nur glücklich.» Wichtig sei, dass man den Mehrwert, den man anbiete – den Apfel für 3.50 Franken aus der Region statt für 2 Franken aus Südafrika – auch kommunziere und dem Kunden verständlich mache.

Kunden inspirieren

Als Möglichkeit, um im harten Wettbewerb Umsatzrückgänge zu verhindern, stellte Rudolph das Konzept «Kundeninspiration» vor. Dabei geht es darum, «Begehrenswertes ins Bewusstsein der Kunden zu bringen». Ein Musterbeispiel dafür sei IKEA, der einzige Möbelhändler, der fast alle Produkte in ihrem Verwendungszusammenhang ausstelle. Daneben würden bei dem Rundgang durch den Laden verschiedene Accesssoires immer und immer wieder präsentiert, so dass die Kunden zuletzt an der Kasse wie selbstverständlich eine ganze Reihe von sonstigen Produkten dazukauften.
Als inspirierende Beispiele aus dem Lebensmittelmarkt nannte Rudolph den italienischen Erlebnis-Gastro-Markt Eataly mit weltweit 25 Filialen. Die US-amerikanische Wegmans präsentiert sich als Bauernmarkt mit grosszügigen Gastronomie-Flächen. In Zürich gibt es das Lokal Kochhaus, wo die Kunden die Zutaten und das Rezept für ein bestimmtes Gericht in bestimmter Menge kaufen und zu Hause zubereiten können. Jumbo Foodmarkt in den Niederlanden bietet grosse Frischetheken eine Bäckerei und ein Bistro. In Süddeutschland gibt es die zu Edeka gehörenden Hiebers Frische Center, mit grosszügigen und attraktiven Verkaufsflächen. Und auch Discounter Aldi setzt mit dem neuen Konzept Marché in Oerlikon und schon bald in Winterthur auf mehr Erlebnis beim Einkaufen.

Lehre für Flüchtlinge

In Sursee referierte auch Rudolf Strahm, über Aktuelles aus der Berufsbildungspolitik. Er zeigte eindrücklich, wie das duale Bildungssystem, das neben der Schweiz auch in Deutschland, Österreich, den Niederlanden und Dänemark angewandt wird, sich positiv auswirkt auf die Jugendarbeitslosigkeit und auf die Arbeitsproduktivität. Nach dem Motto «Kein Abschluss ohne Anschluss» ist das System sehr durchlässig, mit der Berufsmaturität haben auch Lehrabgänger die Möglichkeit, eine fachhochschulische Bildung nachzuholen. Strahm plädierte auch für die Einführung eines «Professional Bachelor» und den «Professional Master», welche die Berufsabschlüsse aufwerten und ausländischen Abschlüssen gleichstellen würden. Dagegen gebe es Widerstand von Fachhochschul- und Uniabsolventen, welche die Bezeichnungen «Bachelor» und «Master» so herabgestuft sähen. Die vorläufigen Vorschläge des Staatssekretariats für Bildung, Forschung und Innovation sind: «Advanced Federal Diploma of Higher Education» für das Diplom der Höheren Fachhochschule und der Eidgenössischen Höheren Fachhochschule; «Federal Diploma of Higher Education» für den Fachausweis der Eidgenössischen Berufsprüfung und «Federal Diploma of Vocational Education and Training VET» für das Eidgenössische Fähigkeitszeugnis.
Eine Baustelle sei auch die Ausländerintegration im Asylbereich, sagte Strahm. Heute gebe es in der Schweiz 60 000 bis 80 000 junge gesunde Männer, die auf eine Integration in den Arbeitsmarkt warten würden. Diese müsse man mit Arbeitsprogrammen im geschützten Arbeitsmarkt beschäftigen, hier seien in erster Linie die Gemeinden gefragt. Anschliessend gehe es darum, mit Berufspraktika, Vorlehren und Berufslehren diese Menschen voll in den Arbeitsmarkt zu integrieren, hier sei vor allem die Wirtschaft gefordert. Ferner müsste der Bund weniger lang oder pauschal für den Unterhalt bezahlen, dafür mehr oder alles für die Integration, auch was das Lernen der Sprache angehe.
roland.wyss@rubmedia.ch

Präsidentenwechsel bei Veledes
Die Veledes-Hauptversammlung in Sursee war geprägt vom Übergang vom langjährigen Präsidenten Hans Liechti (links) zum neuen Präsidenten Marcel Mautz (rechts). Liechti, der bisher als geschäftsführender Präsident amtete, bleibt Geschäftsführer bis zu seiner Pensionierung im Herbst 2017, dann wird Mautz auch die Geschäfte übernehmen. Mautz erklärte, die laufenden Kosten des Verbandes könnten heute durch die Mitgliederbeiträge und Gebühren für Verbandsdienstleistungen nicht mehr gedeckt werden. Man wolle deshalb 2017 ein Konzept erarbeiten, das dann bis 2020 umgesetzt werden soll, mit dem Ziel, den Verband wieder kostendeckend zu machen. Überprüft werden soll insbesondere, wie die Dienstleistungen den Bedürfnissen noch besser angepasst werden können und zu welchen Preisen. Geprüft werden sollen auch weitere Kooperationen mit anderen Verbänden und die Kosten im Verband. Veledes hat 481 Einzelmitglieder, knapp fünf Prozent weniger als im Vorjahr, sowie 14 Passivmitglieder und 50 Solidaritätsmitglieder aus Grosshandel und Industrie. Veledes organisiert für die Detailhandelsbranche die überbetrieblichen Kurse (üK), Prüfungsvorbereitungskurse, den Branchenkurs für den nachträglichen Berufsabschluss und die Kurse Bio-Reform-SpezialistIn und DetailhandelsspezialistIn EFA. 2015 organisierte Veledes überbetriebliche Kurse für insgesamt 4353 Lernende.