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Nationale Marke für regionale Produkte

Das neue Garantiezeichen «regio.garantie» ersetzt vier bisherige Dachregionallabels. Daran, dass vor allem kleine Anbieter das Label verwenden, wird sich nicht viel ändern.

Regionale Produkte sind bei den Konsumenten sehr beliebt. Davon profitieren die Grossverteiler, aber auch kleine Produzenten, die sich in den Regionalmarketing- Organisationen zusammengeschlossen haben.

Ab sofort gibt es in der Schweiz ein neues Label. Es heisst «regio.garantie» und gibt dem Konsumenten die Garantie, dass eine «Echt Entlebuch»-Wurst tatsächlich aus dem Entlebuch stammt, eine «Terroir Fribourg»-Meringue tatsächlich aus dem Kanton Freiburg. Noch ein Label mehr also im ohnehin unüberblickbaren Labelsalat? Nicht ganz. Im Gegenzug verschwinden nämlich vier Labels. Die Logos von «Das Beste der Region», «Pays Gourmand», «Culinarium» und «Alpinavera» machen auf den Produktverpackungen Platz zugunsten des neuen «regio.garantie»-Logos. Die vier erwähnten Regionalmarketingorganisationen bilden zusammen den Verein Schweizer Regionalprodukte, der das neue Label lanciert. «Wir haben in den letzten Jahren unsere Richtlinien harmonisiert», sagt Jasmine Said Bucher, die Präsidentin des Vereins. «So kamen wir zuletzt zum Schluss, dass man auch ein gemeinsames Label machen müsste.» Für die Kunden seien vier verschiedene Labels verwirrend. Mit dem neuen Label hätten sie die Gewissheit, dass mindestens 80 Prozent der Rohstoffe aus der jeweiligen Region stammen, und dass mindestens zwei Drittel der Wertschöpfung auch in der jeweiligen Region erzielt werde. Ausnahmen müssen national genehmigt werden.

Für Produzenten ändert sich nichts

Produzenten aus dem Gebiet von Alpinavera, das die Kantone, Glarus, Uri, Graubünden und Tessin umfasst, werden das neue Logo anstelle des alten auf ihre Produkte setzen. In der Kommunikation wird Alpinavera weiterhin verwendet. Beim Ostschweizer Regionallabel «Culinarium» wird das bestehende Logo ergänzt (s. Kasten «Strikte Ostschweizer»). Auch «Das Beste der Region» und seine Mitgliedorganisationen werden «regio.garantie» verwenden, die konkrete Umsetzung sei noch in Planung, sagt Geschäftsführerin Nadine Degen. «Wir gehen davon aus, dass alle auf den Mehrwert einer nationalen Marke setzen werden.» Sicher werde es so sein, dass Verpackungsmaterial mit den bisherigen Logos aufgebraucht werden könne. Für die Produzenten ändere sich ansonsten nichts. Die Richtlinien seien die gleichen, die vier regionalen Organisationen als Dienstleister für die Produzenten blieben auch unverändert bestehen. «Das Beste der Region» erstreckt sich geografisch von Basel und Jura bis ins Berner Oberland und bis in die Zentralschweiz und ins Züribiet. Die Dachmarke hat 823 Lizenznehmer, der Umsatz mit den Produkten beträgt gut 253 Mio. Franken. Bei Alpinavera beläuft sich der Umsatz auf 310 Mio. Franken bei 498 Lizenznehmern. Bei «Pays romand – Pays gourmand» sind es rund 700 Lizenznehmer, über den Umsatz gibt es laut Geschäftsführerin Elisa Domeniconi keine Daten. Einige Regionalmarken würden künftig «regio.garantie» neben der eigenen Marke verwenden, sagt Domeniconi.

Kritische Konsumentenschützer

Josiane Walpen von der Stiftung für Konsumentenschutz (SKS) findet, die neue Regionalmarke «regio.garantie» sei zwar ein Schritt in die richtige Richtung, sie gebe den Konsumenten eine gewisse Orientierung und Sicherheit, dass gewisse Auflagen zur Regionalität erfüllt würden. Damit sie aber wirklich bekannt werde, müssten die Initianten die Marke nun wiederholt puschen mit grossen Kampagnen. Walpen kritisiert auch, dass «regio.garantie» nicht definiere, was eine Region sei. Bei den Grossverteilern sei die Definition von «Region» schon sehr schwammig, mit «regio.garantie» hätte man auch hier mehr Klarheit und Transparenz schaffen können, findet Walpen. Said Bucher sagt dazu, man habe lange darüber diskutiert, sei aber zu keinem Ergebnis gekommen. Die Regionallabel-Anbieter müssten aber ihre Region geografisch definieren und dies auch den Konsumenten gegenüber transparent machen.

Kritisiert wird von der SKS auch, dass die Richtlinien der Regionalprodukte zu wenig streng seien. Die Konsumenten würden davon ausgehen, dass bei einem Erdbeerjoghurt nicht nur die Milch, sondern auch die «wesensbestimmenden» Erdbeeren aus der Region stammen würden. Nadine Degen von «Das Beste der Region» versteht diese Sichtweise. Man habe aber heute bewusst keine Regeln zu «wesensbestimmenden» Zutaten in den Richtlinien. Sonst würde es etwa für eine Molkerei in der Alpenregion schwierig, eine attraktive Palette von Joghurts anzubieten.
Nun gibt es also eine neue nationale Marke für regionale Produkte. Macht das Sinn? Der Markenexperte Stephan Feige, der selber an der Entwicklung der Strategie der IG Regionalprodukte, der Vorgängerorganisation des Vereins, beteiligt war, hält das neue «regio.garantie»-Label für eine gute Lösung. «Die bisherigen Dachmarken wie «Das Beste» oder «Alpinavera» sind bei den Konsumenten national betrachtet ohnehin zu wenig bekannt, um eine wichtige Rolle spielen zu können», sagt er. Eine neue Studie seiner Marketingberatungsfirma htp St.Gallen, die bald veröffentlicht werden soll, zeigt laut Feige, dass die Konsumenten einerseits wissen möchten, woher ein Produkt genau stammt. Andererseits legen sie Wert auf eine Zertifizierung. Die Kombination der Marken wie «Echt Entlebuch» und anderen mit der neuen Marke «regional.garantie» als Zeichen der Zertifizierung sei deshalb sinnvoll.

Regiolabelflut auch im Detailhandel

Auch die Grossverteiler haben eigene Regionallabels. Migros führt seit 1999 «Aus der Region. Für die Region», Coop ist vor drei Jahren mit «miini Region» eingestiegen. Nachgezogen haben auch Manor mit «Lokal», Volg mit «Feins vom Dorf», Spar mit «Frisch aus der Nachbarschaft» und Landi mit «Natürlich vom Hof». Viele Produzenten verkaufen ihre Produkte sowohl unter dem eigenen Regio-Label wie auch unter einem Detailhandelslabel. Mit Migros arbeite man schon seit Jahren zusammen, die Regionalprodukte-Richtlinien dienten für das AdR-Programm als Basisrichtlinien, sagt Jasmine Said Bucher. Migros werde aber weiterhin nur das eigene AdR-Logo verwenden. Coop hingegen habe die Richtlinien nicht ratifiziert. Coop-Sprecher Ramón Gander sagt, die Richtlinien für «Miini Region» seien gleichwertig mit denen des Vereins Schweizer Regionalprodukte. «Wir nehmen das neue Regionallabel zur Kenntnis und prüfen, ob wir dieses einsetzen möchten.» Voraussetzung für eine Verwendung wäre, dass Coop die Richtlinien auch ratifizieren würde.

Es geht auch um Bundesgeld

Die Regionalprodukte erhalten vom Bund finanzielle Unterstützung im Rahmen der Absatzförderung. Laut Said Bucher sind es rund drei Millionen Franken, die insgesamt an die vier Regionalmarketingorganisationen mit ihren angeschlossenen Regionalmarken gehen. Letzte Woche hat der Bundesrat eine Revision der Absatzförderungsverordnung in die Vernehmlassung gegeben, in der die Bedingungen, um Bundesgelder zu erhalten, verschärft werden. In vielen Bereichen drängt der Bund jeweils die Geldempfänger zur Koordination und Nutzung von Synergien. Gab es also Druck vom Bund, zu vereinheitlichen? Nein, sagt Said Bucher. «Wir sind schon seit Jahren in dem Prozess der Zusammenarbeit und Harmonisierung.» Das Bundesamt für Landwirtschaft habe aber betont, dass es diesen Prozess begrüsse. Die geplanten Verordnungsänderungen hätten natürlich Auswirkungen auf die Arbeit der Regionalmarketing-Organisationen, aber man wolle zuerst mit dem BLW darüber sprechen, vieles sei noch unklar, sagt Said Bucher. Patrik Aebi, Leiter der Qualitäts- und Absatzförderung beim BLW, sagt, man sei immer der Meinung gewesen, dass bei den Regionalmarken Synergiepotenzial bestehe, man habe aber keinen Druck ausgeübt, sondern vielmehr Initiativen zur Zusammenarbeit unterstützt . In der neuen Verordnung sei explizit vorgesehen, dass künftig auch gemeinsame Massnahmen der Regionalmarketing-Organisationen unterstützt werden könnten. An der bisherigen Unterstützung der vier Regionalmarketingorganisationen wird sich aber nichts grundsätzliches ändern.
roland.wyss@rubmedia.ch