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«Wachsen, aber nicht um jeden Preis»

Emmi-CEO Urs Riedener im Gespräch mit alimenta – zum Preiskampf im stagnierenden Schweizer Markt, zu möglichen Akquisitionen und zu Zuckerreduktion in den Milchprodukten.

von Roland Wyss

«In den letzten Jahren sind wir bei verschiedenen Bieterverfahren ausgestiegen, weil die Firmen zu hoch bewertet waren.» Emmi-Chef Urs Riedener zur Akquisitionspolitik.
Leider nein – das Milchdessert Ooola hat Emmi wieder eingestellt. (Bild: zVg)

alimenta: Emmi hat seit einigen Jahren in der Schweiz ein Nullwachstum. Müsste es nicht Ihr Ehrgeiz sein, Marktanteile zu gewinnen?

Urs Riedener: Wir gewinnen Marktanteile in vielen Bereichen. Aber der Preisdruck vom Detailhandel her ist gross. Für uns ist bei den jährlichen Ausschreibungen immer die Frage, wie stark wir die Preisspiele mitmachen. Wir haben eine gewisse Stärke und Diszplin, so dass wir nicht alles mitmachen, sondern immer entscheiden, ob es sich für uns noch rechnet oder nicht. Andere Unternehmen lassen da zu viel mit sich machen. Wohin das führen kann, zeigt sich jetzt beispielsweise im Tessin.
Also: Ja, wir möchten auch in der Schweiz wachsen, aber nicht um jeden Preis.

Coop hat angekündigt, das nachhaltige Sortiment, aber auch Prix Garantie auszubauen. Können Sie in beiden Segmenten davon profitieren?

Mit Coop haben wir eine sehr gute Zusammenarbeit und bieten in vielen Berichen uch preislich die gesamte Bandbreite an.
Um im tieferpreisigen Segment mitgehen zu können, müssen wir neue Produkte entwickeln, die bei den Konsumenten ankommen. Der Schweizer Umsatz sieht zwar stabil aus, aber dahinter stecken grosse Anstrengungen und viele Neuheiten pro Jahr.

Sprechen wir von ein paar Neuheiten, die Sie in den letzten Jahren lanciert haben. Wie läuft Caffè Latte in der Dose?

Dieses Produkt läuft recht gut und stabil. Es hat eine Position im Markt gefunden, im Convenience-Bereich wie beispielsweise an Tankstellen.

Porridge?

Läuft erstaunlich gut, obwohl wir dafür fast keine Werbung gemacht haben. Wir haben vor einigen Monaten auch einen künstlich gesüssten Protein Porridge lanciert, der sehr gut ankommt. Es ist nicht ein Riesensegment, aber es ist gut, dass wir da drin sind und nicht ausländische Anbieter ins Segment drängen.

Die Ooola-Desserts?

Die waren weniger erfolgreich. Aus meiner Sicht gibt es dafür zwei Gründe: Erstens waren wir im Vergleich zu den Importprodukten relativ teuer. Zweitens haben wir wohl auch den Konsumentengeschmack nicht ganz getroffen. Deshalb mussten wir wir das Produkt wieder einstellen.

Für Ooola haben sie eigens eine neue Produk­tionsanlage in Emmen aufgestellt. Was können Sie sonst mit dieser Anlage produzieren?

Eine solche Abfüllanlage kann man für vieles einsetzen. Wir füllen darauf beispielsweise schon Früchtequark für Kinder ab. Bei denen kommt die zweifarbige Spirale im durchsichtigen Becher gut an und die Portionengrösse passt auch. Wir produzieren auch hochwertige Eigenmarkendesserts. Wir haben aber noch freie Kapazitäten.

YoQua scheint auch ein etwas schwieriges Produkt zu sein…

Jein. YoQua war Anfang 2015 eines der ersten Protein-Produkte ausserhalb der Fitness-Fraktion und ist damals sehr gut gestartet. Dann gab es Druck von ausländischen Herstellern, die in dieses Segment gestossen sind. Wir haben darauf mit einer Range Extension mit halbiertem Zuckergehalt reagiert. Aber daran hatten die Konsumenten überhaupt kein Interesse. Letztes Jahr haben wir eine Low-Carb-Range mit künstlichen Süssstoffen lanciert. Die läuft hervorragend. Die Zielgruppe sind fitnessorientierte jüngere Menschen. Die wollen zwar Süsse, aber keinen Zucker.

Sie produzieren für Coop Naturaplan auch Jogurts ohne zugesetzten Zucker. Wie laufen diese?

Die wurden am Anfang von vielen Konsumenten probiert und sehr gut verkauft. Auch jetzt bewegen sie sich immer noch auf einem recht guten Niveau. Aber es ist eine Nische.
Der Durchschnittskonsument will mehr Zucker, als Medien und Politik immer behaupten. Er ist nicht bereit, Abstriche beim Geschmack zu machen. Die Grenze haben wir schon ein paar Mal ausgelotet und sind damit oft auf die Nase gefallen. Wenn man den Zuckergehalt zu rasch senkt, kauft der Konsument die Produkte nicht mehr oder süsst sogar nach. Mich stört, dass man mit dem Finger auf einzelne Produkte zeigt, statt zu betonen, dass eine ausgewogene Ernährung und Bewegung entscheidend ist.

Wie verkaufen sich die Kooperationsprodukte mit Mymüesli?

Sie sind recht erfolgreich, aber nicht supererfolgreich. Auf dem Mymüesli-Onlineshop laufen sie etwas besser als im Retail.

Was haben Sie aus den YoBars gelernt, die Sie eröffnet und dann wieder geschlossen haben?

Ich habe den Eindruck, dass Sie vor allem über Flops sprechen möchten … (lacht) Ja, YoBar war ein Flop. Flops gehören einfach dazu, wichtig ist, dass man etwas daraus mitnimmt. Für uns hat sich beispielsweise die Kooperation mit Mymüesli ergeben. Was wir auch gelernt haben: Es gibt ein Potenzial für ultrafrische Produkte in verschiedenen Kanälen. Vielleicht müsste man mit dem Detailhandel zusammen etwas entwickeln. Und was wir auch gemerkt haben: Man kann Milch auch mit salzigen Zutaten verkaufen, nicht nur mit süssen.

Emmi hat eine gut gefüllte Einkaufskasse, aber lange nicht mehr akquiriert. Ist es schwierig, Firmen zu finden, die zu Emmi passen?

Es gibt eine hohe Liquidität in den Märkten, und viele Firmen sind recht hoch bewertet. In den letzten Jahren sind wir bei verschiedenen Verfahren ausgestiegen, weil wir den Eindruck hatten, der Preis sei zu hoch. Neu ist, dass ganz grosse Firmen auch ganz kleine kaufen, die sie früher nicht auf dem Radar hatten. Da haben wir schon früher agiert. Beispielsweise entdecken viele Verarbeiter jetzt die Ziegenmilch, wo wir zum Glück schon stark sind. In diesem Bereich heute zukaufen wäre deutlich teurer. Ähnlich ist es bei Desserts, wo wir ein sehr gutes Portfolio haben und jetzt Ressourcen in die Entwicklung investieren können.
Wir sind immer am Firmen beobachten. Manchmal gibt es plötztlich drei Transaktionen, dann wieder lange nichts.

In welchen Märkten wollen Sie Caffè Latte vorantreiben?

Wir möchten in Frankreich und in Belgien noch wachsen und werden dort mehr ins Marketing investieren. Wir haben in Belgien bereits gute Marktanteile und eine gute Distribution – und möchten das Wachstum, dass diese Kategorie bietet, noch besser abzuholen. Im letzten Jahr ist das grosse Wachstum aus England und Deutschland gekommen.

In der EU ist die Vermeidung von Plastik ein grosses Thema, viele Hersteller reagieren darauf. Und Emmi?

Plastik ist unbestritten ein Problemfeld. Die Schwierigkeit ist, andere Materialien zu finden, welche die gleich guten Eigenschaften haben. Wir sind auch an Tests, um Plastikbecher mit anderen Materialien zu ersetzen. Aber ein Wechsel zieht vieles nach sich. Neue Materialien verhalten sich auf den Maschinen anders, die Becher sollten aber beispielsweise weiterhin gut versiegelt werden können. Vielleicht werden wir in diesem Jahr etwas lancieren. Ich wehre mich aber gegen die Verkürzung «An der Plastikverpackung sterben Wale.»  Zumindest das Plastik in der Schweiz hat praktisch nichts zu tun mit dem Plastik im Meer, es wird anders verwertet.

Aber Sie verkaufen auch in der EU… In manchen Fernsehbeiträgen sah man zum Beispiel Edeka-Verpackungen in Malaysia am Strand.

Ja, ich streite das nicht ab. Aber das Thema wird in den Medien stark vereinfacht. Plastik hat eine wichtige Schutzfunktion und Transportfunktion. Was schon lange gemacht wird, ist die  Reduktion von Plastik. Milchflaschen werden immer dünner, weil es technisch immer besser möglich ist, konstante Materialdicken zu produzieren. Aber das Thema Plastik wird uns sicher noch lange beschäftigen.

Interview: Roland Wyss-Aerni