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Schwierige Zeiten für Werbung

von Roland Wyss

Unilever-Marke Knorr.

Die Werber haben in der Vergangenheit für Schweizer Lebensmittel ein paar Ikonen kreiert: Den Knorrli etwa, der jahrzehntelang für Aromat, Suppen und Saucen warb, das schwarze Sugus-Männchen, oder später Lovely, die sportliche Milchkuh, die auch vor Fussball, Klettertour oder Mondlandung nicht zurückschreckte. Es gab auch einige Slogans, die bis heute in Erinnerung bleiben. «Häsch dini Ovo hüt scho gha?», «Milch macht stark» etwa, oder «Fabelhaft ist Apfelsaft», «Me hät de Wernli eifach gernli», «Teig no sälber rolle, nei Sie, nämed Sie de Quick vom Leisi», natürlich «Wär hets erfunde? – Ricola» oder auch «Schweizer Fleisch – alles andere ist Beilage».

Und heute? Lovely ist immer noch aktiv. Ihre Werbebotschaft – Schweizer Milch wird nachhaltig produziert – ist anspruchsvoller, der Slogan lautet nun «Stark, wenn die Milch aus der Nähe kommt». Naja. Bei der Fleischwerbung der Proviande heisst es neu «Der feine Unterschied». Naja. Auch hier ist die Botschaft – Schweizer Fleisch wird nachhaltig und tierfreundlich produziert – komplexer geworden. Bei Ricola wird heute mit «Chrüterchraft» geworben, der Wernli-Slogan wurde schlauerweise nur leicht angepasst zu «Wernli teilt me gernli». Swiss­patat und Camille Bloch haben bemerkenswert ähnliche Werbung, mit den «Last-Minute-Date-Tandoori-Kartoffeln» und dem «Aus-Langeweile-Werbung-Leser».

Ist es heute schwieriger, für Lebensmittel eingängige Werbung zu machen? Es scheint fast so. Die ganze Branche ist unter extremer Beobachtung, und mit simplen Genuss-
Botschaften kommt man in der Werbung nicht mehr weit.

Die Werbung, die wirklich auffällt, kommt heute von ganz anderer Seite: Der deutsche Süsswarenhersteller Katjes wirbt für seine vegane Schokolade mit einem TV-Spot, der die Milchproduktion als Horrorszenario darstellt, mit Kühen, die in Reih und Glied zum Melken marschieren. Für den deutschen Werberat ist das kein Problem, sondern Meinungsfreiheit. Roland Wyss-Aerni