16.11.2023
Ohne Matterhorn ist die Toblerone weniger attraktiv
Weil die Toblerone künftig teilweise auch im Ausland produziert wird, musste Mondelez das ikonische Matterhorn von der Verpackung entfernen. Das goutieren Schweizer Konsumenten nicht, wie eine Studie von Link zeigt.
So sieht die neue Toblerone aus. (zVg)
Seit einigen Tagen kommt die Toblerone in einer neuen Verpackung daher. Das ikonische Matterhorn wurde durch ein neutrales Berg-Logo ersetzt. Statt «Of Switzerland» heisst es auf der neuen Verpackung «Established in Switzerland». Auch der Schriftzug wurde angepasst. Der Grund fürs Redesign: Ab Sommer wird die Toblerone nicht mehr exklusiv in der Schweiz produziert, sondern auch in der Slowakei. Um den strengen Swissnessregeln zu genügen, musste Tobleronehersteller Mondelez Verpackung und Logo anpassen (foodaktuell berichtete).
Negative Schlagzeilen
Das führte zu grossem Echo in den Medien. Die Wahrnehmung von Toblerone in den Medien durch die Schweizer Bevölkerung hat sich in den letzten Wochen mehr als verzehnfacht. Das zeigt der Swiss Brand Observer des Marktforschungsinstituts Link. Etwa eine von drei Personen erinnert sich zudem, negative Nachrichten zu Toblerone vernommen zu haben, wie Link schreibt.
«Dies führt dazu, dass wichtige Imagekritierien wie die wahrgenommene Swissness von Toblerone sowie die Consideration als kritischer Verhaltensindikator für zukünftige Verkäufe auf ein neues Allzeittief im Swiss Brand Observer gesunken sind», sagt Stefan Reiser, Managing Director Marketing Research bei Link.
Die Link-Marktforscher wollten es noch genauer wissen und führten vom 10. bis 13. März eine repräsentative Studie in der Deutschweiz durch. Die Teilnehmenden sahen und bewerteten dabei entweder das Toblerone-Logo im Original mit Matterhorn, ohne Berg oder mit einem generischen Berg, wie er jetzt auf der Verpackung ist.
Kaufbereitschaft sinkt
Das Resultat: Zumindest in der Schweiz stehe Toblerone «vor grossen Herausforderungen, seine aktuelle Marktposition zu halten», wird der Studienverantwortlicher Steffen Schmidt in der Mitteilung zitiert. Laut Schmidt besteht die Gefahr, dass statt wie bisher 46.7 % der Schweizerinnen und Schweizer künftig nur noch 24.1 % mindestens einmal im Jahr Toblerone kaufen werden. Dies gelte zumindest kurzfristig mit dem kritischen Medienecho, nicht berücksichtigt seien allfällige Marketinganpassungen von Mondelez.
Ohne Matterhorn, so die Linkstudie, verliere die Toblerone in allen untersuchten Markendimensionen stark an Assoziationskraft. Unter anderem reduzierte sich die Geschmackserwartung deutlich, der wahrgenommene soziale Kundennutzen nahm ab und die Bereitschaft, Toblerone zu kaufen oder weiterzuempfehlen, sank ebenfalls.
Hier finden Sie die Link-Studie.
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