Zu gross, zu klein, zu krumm: Früchte, Gemüse und Kartoffeln landen häufig gar nicht erst im Ladenregal, weil sie nicht den Qualitätsnormen entsprechen. Der Handel begründet diese Normen – die seit diesem Sommer übrigens mehr Toleranz erlauben – häufig damit, die Kundschaft habe eben einen hohen Anspruch an die Optik der Lebensmittel; Ware mit Schönheitsmakeln werde nicht gekauft.

Eine Studie von diesem Frühjahr widerlegt dieses Argument nun zumindest teilweise. «Es war für mich immer unverständlich, weshalb geniessbare Frischprodukte aufgrund ihrer Optik weggeschmissen werden», sagt Sarah Handschin. Im Rahmen ihrer Bachelorarbeit an der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ) hat sie ein Experiment gemacht. Sie testete in drei Verkaufsstellen von Spar im Kanton Zürich (Weinigen, Dällikon und Dübendorf), wie die Kundinnen und Kunden auf nicht normgemässe Kartoffeln reagierten, die zu gross, zu klein oder unförmig waren. Eine Woche lang wurden diese Kartoffeln gleich neben den normgemässen Kartoffeln und ohne weitere Erklärung angeboten – in einer Verkaufsstelle zum gleichen Preis (2.85 Fr.), in zwei Filialen 30 Rappen günstiger.

Schon dieser Preisnachlass von rund 10 Prozent beeinflusste das Kaufverhalten deutlich. Im Laden ohne Preisnachlass bevorzugten nur 16 Prozent die normabweichenden Kartoffeln gegenüber den genormten, kosteten die Kartoffeln weniger, wurden sie hingegen von 77 beziehungsweise 86 Prozent bevorzugt.

In einer zweiten Woche wurden beim Verkaufspunkt der Kartoffeln zusätzlich «Nudges» angebracht. Das Konzept stammt aus der Verhaltensökonomie. Mit Entscheidungshilfen sollen Konsumentinnen und Konsumenten «angestupst» werden, die «richtige» Kaufentscheidung zu treffen. Handschin entwarf dafür drei verschiedene kleine Plakate. Diese wiesen auf die Normabweichung hin und thematisierten den Foodwaste, der sich durch den Kauf nicht perfekter Kartoffeln vermeiden lässt. Die Plakate gaben dem Verkauf der normabweichenden Kartoffeln noch einmal Schub. Die Verkäufe legten um zehn Prozent zu. Die grösste positive Veränderung hatte dabei das Plakat, das zwei niedlich illustrierte Kartoffeln mit den Sprüchen «von der Natur geformt» und «natürlich nicht perfekt» zeigte.

Die Studie zeige eine mögliche Chance auf, nicht normgemässe Frischprodukte im Detailhandel zu verkaufen, sagt HWZ-Dozent Stephan Feige, der die Bachelorarbeit mit betreut hat. Allerdings sei die Datenbasis der Studie sehr klein, Zufallseffekte seien daher nicht auszuschliessen. Die HWZ will deshalb die Studie auf breiterer Basis fortführen, zusammen mit der Kartoffelbranchenorganisation Swisspatat und Partnern aus dem Detailhandel. Die Details stehen noch nicht fest. Dabei sollen zwei Fragen genauer untersucht werden, sagt Stephan Feige: Welche Rolle spielt der Preisabschlag und wie gross soll er sein? Und was funktioniert bei den Plakaten am besten - rationale Argumente oder eher eine emotionale Ansprache der Konsumentinnen und Konsumenten?