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Welche Mehrwerte sind künftig gefragt?

Swissness spielt bei Milch eine besondere Rolle in der Konsumentenwahrnehmung. Doch die Mehrwerte betreffen vor allem Tierwohl und Herkunft.

von Hans Peter Schneider

Die Branche ortete Mehrwerte für Schweizer Milch.
Hanspeter Kern, SMP-Präsident.
Stefan Kohler, BO-Milch Geschäftsführer.
Roland Frefel, Coop Frischechef.
Christophe Cornu, Nestlé-Schweiz-Chef.

80 Prozent der Konsumenten sind bereit, für Schweizer Lebensmittel einen Mehrpreis zu bezahlen. Dies sagte Hanspeter Kern, Präsident der Schweizer Milchproduzenten SMP, am Milchforum anlässlich der Swiss-Expo-Eröffnung in Lausanne. Die Milchbranche wollte sich überlegen, welches die Probleme der Zukunft sind. Zwar sehe es momentan nicht mehr nach einer Liberalisierung des Milchmarktes aus, doch: «Ein Teil der Marktöffnung passiert jeden Tag», sagte Stefan Kohler, Geschäftsführer der Branchenorganisation Milch (BO Milch). Denn täglich würden Einkaufstouristen die Grenzen mit vollen Kofferräumen passieren. Darum will die Branche eine Antwort geben, warum die einheimischen Produkte einen höheren Preis rechtfertigen, sagte Kohler. «Wir gingen davon aus, dass die Mehrwerte messbar sind» – und eben auch gefragt seien, so Kohler, weshalb die SMP eine Studie machte.
Gemäss dieser Studie spielt die Herkunft der Lebensmittel für den überwiegenden Teil der Konsumenten eine grosse Rolle. Die wichtigsten Gründe für den Konsumenten sind: die Erhaltung der Schweizer Landwirtschaft, die kürzeren Transportwege, zu wissen, woher die Produkte kommen und das hohe Tierwohl. Mehrwerte, die sich verkaufen lassen, wie Stefan Kohler sagte. Kohler betonte die Wichtigkeit der Studie, denn nur allzuoft würde man meinen, etwas sei ein Mehrwert, das sich bei genauerer Analyse jedoch als nicht wirklich wertvoll herausstelle. Die Werbung habe schon oft Flops hervorgebracht, wo etwas beworben wurde, was gar nicht gefragt war.

GVO bald kein Mehrwert mehr

Durch die Studie ortete die Branche von April bis November 2016 sieben Mehrwerte für Schweizer Milch: ohne GVO, mehr Tierschutz, mehr Tierwohl, mehr Ökologie, mehr Naturnähe, mehr Raufutter und damit weniger Kraftfutter, mehr Lebensmittelsicherheit, die Produkte-Qualitätsvorteile und die Swissness. Die Ablehnung von GVO-Futter sei in der Schweiz und im Ausland immer noch hoch. Doch: «Die Grenzen zwischen Gentech und normaler Zucht werden verwischt», sagte Kohler. Bald würden die Konsumenten dies nicht mehr erkennen. Also: «Kein Mehrwert, auf den man eine Strategie bauen kann», so Kohler. Schwierig werde es auch bei der Lebensmittelsicherheit. «Die Schweiz ist der ausländischen Konkurrenz bei der Lebensmittelsicherheit meilenweit voraus», sagte Kohler. Doch die tiefe Keimbelastung der Milch beim Bauern führe beim Konsumenten zu keinem Kaufentscheid. Im Gegenteil, es wäre sogar kontraproduktiv, dies auf der Packung zu deklarieren, so Kohler. Schwierig sei auch der an und für sich klare Mehrwert des Raufutters als Botschaft kommunizierbar. Die Fütterung der Kühe sei weit weg im Konsumentenhirn. Der Konsument denke eher an die Haltung der Kühe oder an die schweizerischen Familienbetriebe in überschaubaren Strukturen. Mit Tierschutz und dem Tierwohl sei der Konsument abzuholen, so Kohler, obwohl das Ausland bei der Agrarumweltökologie mindestens so gut wie die Schweiz abschneide. So dürfe Swissness nicht Selbstzweck sein, sondern nur in Kombination mit anderen Mehrwerten genutzt werden.

Unsicherheit Klima

Bei der ganzen Mehrwertdiskussion dürften die Risiken nicht ausgeblendet werden, sagte Kohler. Zum Beispiel bei der Tierhaltung, die Tatsache, dass in der Schweiz noch die Hälfte der Kühe in Anbindeställen gehalten würden. Dies sei auch kein Problem, doch Tierschutz- und Konsumentenorganisationen würden diese Haltung den Produzenten immer unter die Nase reiben. Gefahr ortete Kohler auch bei der Klimadiskussion. «Je natürlicher die Kuh gefüttert wird, desto mehr Methan stösst sie aus», sagte Kohler. Wenn nun die Anreize erhöht oder die Vorschriften zur Reduktion von Emissionen verschärft würden, dann steige der Druck auf die Raufutterkuh, sagte Kohler.

Mehrwerte entstehen beim Bauern

Hanspeter Kern forderte, dass ein Teil des Mehrerlöses beim Milchproduzenten ankommen muss. Schliesslich würden die Mehrwerte auf dem Bauernhof entstehen. Roland Frefel, Chef Frische Coop, und Christophe Cornu, Chef von Nestlé Schweiz, bestätigten, dass sie von den Mehrleistungen der Bauern bei der Landschaftspflege, dem Tierwohl und der Ökologie zusätzlich profitierten und die Bilder der schönen Schweiz für die Vermarktung ihrer Produkte einsetzen. Bei Coop sei nach wie vor Bio ein wichtiger Mehrwert im Reigen der 180 Coop-Milchprodukte. «Jeder dritte Liter ist Bio», sagte Frevel. Die Biogeschichte soll weitergehen. «Bis im Jahr 2025 wollen wir den Bio-Umsatz auf 2 Milliarden verdoppelt haben.». Eigentlich hätte er am liebsten, wenn auf jeder Milchpackung der Name der Kuh und das Bild der Bäuerin prangen würde. Die Konsumenten wollten nicht nur ein anonymes Produkt. Heute habe der Konsument fast ein zu romantisches Bild der Landwirtschaft im Kopf. Da seien die Grossverteiler nicht ganz unschuldig, sagte Frefel und meinte: «Wir müssen in der Kommunikation wieder etwas ehrlicher werden».
hanspeter.schneider@rubmedia.ch