«Jeder weiss, dass die Lovely für Schweizer Milch steht. Das ist Millionen wert.» SMP-Marketingchef Stefan Arnold.

alimenta: Die Werbekuh Lovely wirbt schon sehr lange für Schweizer Milch. Wäre es nicht mal Zeit für etwas Neues? Stefan Arnold: Lovely ist tatsächlich seit über 23 Jahren im Einsatz. Sie liefert immer noch exzellente Resultate, deshalb gibt es sie noch. Wir überprüfen regelmässig alle Massnahmen, um zu wissen, ob die Imagewerte bei den Zielgruppen erreicht werden. Lovely ist immer noch erfolgreich, das zeigen nicht nur die Analysen bei den Konsumenten. Auch die Zeitschrift Werbewoche hat im Winter einen Lovely-TV-Spot getestet, dieser war Gewinner und schlug sogar den Michelle Hunziker-Spot von UPC. Das ist eine schöne Auszeichnung. Aber Lovely ist nur eine von über 100 Werbeaktivitäten. Es gibt auch ganz andere Massnahmen, etwa für Spezialzielgruppen wie Lehrer oder auch für Konsumenten mit zum Beispiel Lactoseintoleranz, bei diesen arbeiten wir auch mit Ernährungsberatern zusammen. Da geht es um wissenschaftliche Fakten. Welche Zielgruppen sind besonders wichtig? Der Fokus liegt auf Kindern, auf Jugendlichen und jungen Familien. Wir sind überzeugt, dass wir da langfristig die grössten Hebel haben. Auch Lehrpersonen sind wichtig – unsere Unterlagen folgen dem Lehrplan 21, die Lehrerinnen und Lehrer können sie verwenden, wenn sie das wollen. Die Gefahr ist, wenn Kinder irgendwann nicht mehr wissen, woher die Milch kommt. Und schliesslich bieten wir auch intern Unterstützung für unsere Milchproduzenten, wenn sie zum Beispiel einen Anlass auf dem Hof haben. Die Branchenorganisation erarbeitet eine Mehrwertstrategie für die Milch mit den wichtigsten Mehrwerten Tierwohl, Freilandhaltung oder natürliche Fütterung. Eine Kritik aus der BOM lautet, dass die starke, schnelle und sportliche Lovely nicht geeignet ist, um diese Punkte zu kommunizieren. Die BO Milch hat hier eine wichtige Arbeit geleistet. Wir sind uns zu praktisch 100 Prozent einig, auch darüber, wie Schweizer Milch sich abheben soll. Für uns ist aber klar, dass das Thema Gesundheit weiterhin eine wichtige Rolle spielen muss. Wenn der Gesundheitsaspekt der Milch nicht kommuniziert wird, dann nützen uns die anderen Mehrwerte nichts. Dazu kommt noch der Genuss. Für die Jungen ist «gesund» allein kein Argument, es muss auch noch Freude machen. Dank menuCH, der neuen Ernährungsstudie des Bundes, wissen wir, dass zu wenig Milch und Milchprodukte konsumiert werden. Nur schon deshalb muss das Gesundheits-Argument weiterhin kommuniziert werden. Unsere Empfehlung folgt der offiziellen Schweizerischen Lebensmittelpyramide: «3 Portionen Milch und Milchprodukte täglich».

«Das Gesundheitsargument muss ein Teil der Kommunikation bleiben»

Der Bund übt in seinem Bericht «Perspektiven im Milchmarkt» leise Kritik und sagt, der Trinkmilchkonsum sei schon länger zurückgegangen, man müsse deshalb die Absatzfördermassnahmen bei der Milch kritisch hinterfragen. Was sagen Sie dazu? Wir haben den Auftrag, mit dem Basismarketing für alle Schweizer Milchprodukte zu werben. Der Gesamtkonsum an Milch- und Milchprodukten pro Kopf ist seit vielen Jahren stabil. Der Trinkmilchkonsum ist rückgängig, aber man kann Veränderungen der Konsumgewohnheiten mit Marketing nicht umdrehen. Dieser negative Trend konnte aber mit anderen Bereichen ausgeglichen werden: bei Milchmischgetränken oder Quark hat der Konsum wieder zugenommen, auch dank unserem Marketing. Aber Lovely wirbt für Trinkmilch. Heisst das, der Milchkonsum ginge ohne Lovely noch viel stärker zurück? Seit vier oder fünf Jahren wird in den TV-Kampagnen das Glas mit Trinkmilch gar nicht mehr gezeigt. Wir wollen den Gesamtkonsum fördern. Für die 16- bis 25-Jährigen braucht es neben Red Bull zum Beispiel Frozen Jogurt. Das ist bei den Jungen cool und wird an den Festivals erfolgreich verkauft, ebenso wie Milch Shakes. Für den Bund ist die Absatzförderung ein Steuerungsinstrument. In dem Bericht geht der Bund stark auf die Mehrwertstrategie ein. Wir interpretieren es so, dass er vor allem diese puschen will, und eigentlich rennt er damit offene Türen ein.Gleichzeitig muss festgehalten werden: Wenn der Mehrwert, der den Konsumenten kommuniziert wird, auf den Bauernhöfen erarbeitet wird, dann soll auch ein fairer Anteil der höheren Wertschöpfung auf den Höfen ankommen. Also konkret: Lovely steht in Zukunft einfach auf einer saftigen Wiese? Wir haben die Lovely-Kampagne ausgeschrieben, vier Werbeagenturen arbeiten nun an ihren Vorschlägen, die Kommunikation so zu überarbeiten, dass künftige diese Mehrwerte maximal kommuniziert werden. Ich war bei Unilever und habe zuletzt die Marke Knorr und Knorrli betreut. Knorrli ist wie Lovely eine Werbeikone, über 70-jährig. Solche Werbeikonen gibt es nicht so viele weltweit. Jeder weiss, dass Lovely für Schweizer Milch steht. Das ist Millionen wert.

«Werbe-Ikonen wie die Lovely gibt es weltweit nicht so viele. Das ist Millionen wert»

Während in anderen Branchen die Branchenorganisation die Basiswerbung macht, sind es im Milchbereich die SMP und Switzerland Cheese Marketing SCM. Wäre das nicht Aufgabe der BO Milch? Das ist historisch gewachsen, aber diese Diskussion ist da. Wir haben das grösste Interesse, möglichst viele Projekte mit allen Akteuren der Branche, die in der BO Milch sitzen, zu realisieren. Eine Federführung in der BO Milch würde aber heissen, dass auch ein gemeinsames Budget und eine gemeinsame Finanzierung bestehen müsste. Bisher bezahlen die Milchbauern das Basismarketin, mit einem Beitrag von 0,525 Rappen pro Kilogramm Milch, der Bund bezahlt über die Absatzförderung mit. Ich gehe davon, dass die Milchbauern auch künftig entscheiden wollen, wie das Geld eingesetzt wird. Nicht zuletzt geht es darum, vorhandene Strukturen und Ressourcen effizient zu nutzen. Bei SCM war das früher die Käseunion. Der Bund will künftig bei der Absatzförderung statt 50 Prozent nur noch 40 Prozent kofinanzieren und die letzten 10 Prozent dem Wettbewerb unter den Organisationen aussetzen. Was halten Sie davon? Wir finden es wichtig, dass man an 50 Prozent festhält, damit die Organisationen Planungssicherheit haben. Es geht ja meistens um mehrjährige Projekte. Grundsätzlich sehen wir Wettbewerb positiv, als Dienstleister führen wir Marktforschungsaufträge für die Landwirtschaft, aber auch für Unternehmen wie Nestlé, Mövenpick oder andere durch, da stehen wir im Wettbewerb. Wenn der Bund Absatzförderung-Projekte verstärkt bewerten will, dann sind wir dabei. Ein mehrjähriges Projekt war «Swiss milk inside». Was ist Ihre Bilanz? Das war eine äusserst erfolgreiche und positive Kampagne. Ich kann meiner Vorgängerin und dem Team für den strategischen Weitblick nur gratulieren. Damit haben wir 2015 über 120 Millionen und 2016 rund 85 Millionen Milchprodukte ausgezeichnet, um den Konsumenten vor dem Regal beim bewussten Kaufentscheid für Schweizer Milchprodukte zu helfen. In verschiedenen Bereichen, etwa bei Jogurt, nimmt der Anteil an ausländischen Produkten bei verschiedenen Händlern zu, ohne dass es den Konsumenten bewusst ist. Über 120 000 Konsumenten haben an unseren Promotionen teilgenommen und Prämien erhalten. Wie geht es mit «Swiss milk inside» weiter? «Swiss milk inside» war bisher eine Promotion. Neu wird es zur Individualmarke und erhält eine strategische Bedeutung. Wir haben das Logo schützen lassen und wollen es in Zukunft konsequent verwenden, zusammen mit Verarbeitern und Detailhandel. Mit einem ersten Partner, mit Chocolat Villars, haben wir das bereits umgesetzt. Die Verantwortlichen von Villars wollen den Mehrwert von Schweizer Milch in der Schokolade kommunizieren und am Markt auch abholen können. Bisher haben sich die Diskussionen bei Schokolade meist um den Kakao gedreht, aber für Milchschokolade ist die Milch sehr wichtig! Villars ist sogar einen Schritt weiter gegangen und bietet Schokolade mit regionaler Milch, aus Freiburg, Luzern und Bern. Die Konsumenten haben die Garantie, dass die Milch aus dieser Region stammt und es gibt sogar eine Rückverfolgbarkeit bis zum Bauer. Die drei Schokoladen schmecken unterschiedlich, was zum Teil aber auch mit der anderen Verarbeitung zu Milchpulver zusammenhängt.

«Wir können mit der Marke Swiss Milk inside, die den Bauern gehört, den wertvollen Inhaltsstoff Schweizer Milch auszeichnen»

Wird Emmi als grösster Verarbeiter auch dabei sein? Emmi unterstützt uns bei der «Swiss milk inside»-Promotion bereits im dritten Jahr, das freut uns sehr. Für diesen nächsten Schritt sind die Gespräche mit verschiedenen Verarbeitern am Laufen, und wir sind überzeugt, dass wir in Zukunft verschiedenste Produkte auszeichnen können. So können wir mit einer Marke, die den Bauern gehört, einen Inhaltsstoff auszeichnen, der besonders wertvoll ist. Wir möchten damit künftig auch in den Export gehen. Bisher sind wir mit dem Marketing ja nur im Inland tätig. Auch da sind wir in Gesprächen, denn in China und in den USA hat Schweizer Milch als Rohstoff eine Bedeutung. Sie haben im Winter das Kochportal chochdoch.ch lanciert. Was ist die Idee dahinter? Strategisch geht es um eine verstärkte Kommunikation für die 16- bis 25-Jährigen. Es wird immer mehr nach Rezepten gekocht, die Kocherfahrung geht langsam verloren. Auf swissmilk.ch haben wir über 8000 Rezepte, in denen Milch, Rahm, Butter und Käse verwendet werden. Mit 20 Millionen Zugriffen pro Jahr! Mit dem Pilotprojekt chochdoch.ch wollen wir das gleiche für die junge Zielgruppe bieten, mit vier jungen Kochbloggern, die in den Videos in ihrer eigenen Sprache die Rezepte vorkochen.

«Den über 55-Jährigen müssen wir nicht mehr erklären, dass sie mit Milchprodukten kochen sollen. Deshalb haben wir auch das Heft «Le Menu» verkauft»

Kochvideos und Kochportale boomen. Dass Coop und Migros im Februar das Gleiche gemacht haben wie wir im Dezember, ist der beste Beweis, dass wir damit richtig liegen. Der Vegetariertrend macht vor allem der Fleischbranche zu schaffen, vom Veganismus ist auch die Milchbranche betroffen. Wie gehen Sie damit um? Vegetarier ist mehr als ein Trend, und das Thema ist längst da. Wir wollen dieses Thema proaktiv bearbeiten, mit dem riesigen Angebot an Schweizer Milchprodukten können wir Vegetarier und Flexitarier täglich inspirieren. Die swissmilk.ch-Rezeptdatenbank hat alleine dazu 1500 vegetarische Rezepte. Klar betrifft uns auch der Veganismus, aber jeder entscheidet selber, wie er sich ernähren will. roland.wyss@rubmedia.ch