Mit der «Vision 2023» will die Spitze der Sortenorganisation Emmentaler die produzierte Emmentaler-Menge wieder ausdehnen.

Die Währung und das Wetter machten den Emmentaler-Produzenten 2018 zu schaffen. Das sagte Präsident Daniel Meyer bei der Delegiertenversammlung der Sortenorganisation Emmentaler Switzerland (ES) vom 16. April in der Kartause Ittingen (TG). Zwar sei man gut ins Jahr gestartet, aber dann sei der Eurokurs «rabiat» von 1.20 auf 1.12 Franken gefallen. «Unser Emmentaler wurde im Ausland automatisch teurer, worauf ein Teil der Konsumenten auf billigere Alternativen auswichen.» Auch der heisse Sommer und der warme Herbst schlugen sich in den Verkäufen nieder. Mit 17 441 Tonnen wurde letztes Jahr 3,6 Prozent weniger Emmentaler AOP verkauft als 2017. Auch die produzierte Menge sank um 5,5 Prozent auf 17 703 Tonnen. «Vision 2023» als Verjüngungskur Doch in den nächsten fünf Jahren soll es mit dem Emmentaler wieder aufwärts gehen. Das ist das erklärte Ziel der «Vision 2023», die Meyer den 95 anwesenden Delegierten vorstellte. «Wir wollen mit dem Emmentaler wieder wachsen», sagte Meyer. Bis 2023 sollen wieder 20 000 Tonnen Emmentaler AOP pro Jahr produziert werden – bei gleicher Wertschöpfung. Sprich: Der Preis soll nicht sinken. Dazu will die Sortenorganisation die Marke Emmentaler AOP stärken, verjüngen und ihr ein unverwechselbares Profil geben. Der Emmentaler müsse bei den Konsumenten wieder präsenter werden, vor allem bei den Jungen, sagte Meyer. Zusammen mit dem Käsehandel und den Detailhändlern will Emmentaler Switzerland ausserdem den Verkauf von Emmentaler im Laden gezielt fördern. Auch über die Erschliessung neuer Märkte denke man nach, sagte Meyer. Mit dem Freihandelsabkommen mit China habe sich zum Beispiel die Tür zu einem wichtigen Markt aufgetan. «Jetzt müssen wir die Chinesen überzeugen, von der Reisschüssel zum Käseplättli zu wechseln», sagte Meyer. Weg vom Sponsoring Die «Vision 2023» haben Vorstand und Geschäftsleitung von ES im letzten Herbst beschlossen. Die Umsetzung hat bereits begonnen. So wurde in der Geschäftstelle ein Team gegründet, das die Zusammenarbeit zwischen Käsehandel, Detailhandel, Switzerland Cheese Marketing und Emmentaler Switzerland weiter stärken und den Verkauf des Emmentaler AOP in den Läden fördern soll. Die augenfälligste Neuausrichtung fand beim Marketing statt. Emmentaler Switzerland hat seit letztem Herbst fast alle seine Sponsoring-Aktivitäten massiv zurückgefahren. Beim klassischen Sponsoring sei der Emmentaler im Hintergrund gestanden, erklärte Meyer. «Wir finden aber: Der Emmentaler gehört aufs Podest.» Mit dem Geld werde man nun direkt Marke und Absatz fördern. Ein Beispiel dafür ist die #liveoriginaler-Kampagne, die im Oktober 2018 in Italien startete und seit kurzem auch in der Schweiz und allen Exportmärkten von Emmentaler läuft. Herzstück ist ein Werbespot – schnell geschnitten und mit angesagter Musik unterlegt – der das Traditionsprodukt Emmentaler AOP den 25- bis 39-Jährigen als trendiges Lifestyle-Produkt schmackhaft machen will. Der Spot wird im Privatfernsehen gezeigt und über die sozialen Medien verbreitet – also dort, wo sich die anvisierte Zielgruppe tummelt. Turnaround in Italien Die Kampagne sei in Italien ein voller Erfolg, versicherte Stefano Aronica, bei ES zuständig für das Vertriebsmarketing, den Delegierten. In den ersten drei Monaten der Kampagne sei der Clip über 19 Millionen mal angeschaut worden, Emmentaler habe seine italienische Followerschaft auf Facebook mehr als verdoppelt und auch die Kaufbereitschaft der Konsumenten habe sich bezogen auf frühere Kampagnen verdoppelt. Italien ist mit Abstand der wichtigste Exportmarkt für Emmentaler AOP, der Absatz schrumpfte in den letzten Jahren jedoch. 2018 sei es nun gelungen, die Verkäufe in Italien zu stabilisieren, sagte ES-Direktor Stefan Gasser. In Italien wurden letztes Jahr fast 590 Tonnen mehr Emmentaler verkauft als 2017, insgesamt 5748 Tonnen. Allerdings steckte die Sortenorganisation 2018 mit 3,1 Millionen Franken auch massiv mehr Geld (+81 Prozent) ins Marketing für Italien als im Vorjahr. Neben der neuen Kampagne setzte Emmentaler dabei stark auf verkaufsfördernde Aktionen direkt in den Läden. So wurden zu Beispiel 310 000 Degustationen durchgeführt. Möglich wurde dieser Effort dank der Erhöhung des Sortenbeitrages von 60 auf 75 Rappen pro Kilogramm, die per 1. Mai 2018 in Kraft trat. Natürlich reiche das Budget nicht, um in allen Märkten so viel zu investieren, betonte Meyer. Man fokussiere sich auf Italien, Deutschland und die Schweiz. «Wenn wir in diesen Hauptländern Erfolg haben, schaffen wir auch die angepeilte Menge von 20 000 Tonnen», zeigte sich der Präsident überzeugt. Auch in der Schweiz verfolgt Emmentaler Switzerland eine digitale Marktstrategie. «Wir müssen online als Marke auffallen und Emotionen wecken», sagte die Marketingverantwortliche Andrea Glauser. «Gegessen wird aber immer noch analog.» Deshalb setze man auch auf Verkaufs­förderung in den Läden. So hat die Sortenorganisation etwa im März 80 Degustantinnen geschult und Degustations-, Messe und Werbematerial passend zur neuen Kampagne gestaltet. Bei der aktuell laufenden Schwingerpromotion mit der Migros soll Markenbotschafter und Schwingerkönig Matthias Sempach als Zugpferd helfen, 40 Tonnen Emmentaler surchoix abzusetzen. stephan.moser@rubmedia.ch